千亿市值！刚刚，新消费品牌沸腾了！
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2021 DAY
07.15
7月15日消息，在今日举办的“长三角（常熟）产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课”上，嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲发表了题为《数字化与新一轮消费品牌崛起》的演讲。
他指出，新零售试图解决“人、货、场”其中的场的问题，但是如果没有对新人群有认知，对新货品有认知，只想改变“场”，不会有特别好的效果。所以，新消费要认真看“人、货、场”的次序。
“今天，新消费时代最大的机会在于相对快消、相对耐用，不在于绝对快消、绝对耐用。”卫哲说。
他认为，品牌要向宗教学习做消费品，首先要重视品牌符号，再看看自己有没有品牌圣殿（官网、旗舰店），是否为这个品牌背后准备了品牌故事？再问自己有没有传教士，有没有建立起自己的布道者体系？接着是我们是否有自己的品牌大仪式感和仪轨？最后，看自己的品牌是否有一位像乔布斯一样的大教主。
他指出，“像品牌一样做消费，（演讲中）前面5点是一定要做到的自查，第六条可有可无。”
据悉，长三角（常熟）产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课，于2021年7月15日在江苏常熟国际饭店举行。峰会以“见效”为主题，从品牌见效、用户见效、产品见效等三大维度，以及数字化赋能企业的增长之路，为广大从事零售的电商企业提供落地的参考方向和思路。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为卫哲演讲实录：
亿邦的各位来宾，大家下午好！
我从深圳赶过来，至少带着一些我自己相信的干货过来，今天分享的主题是“新消费视野，新消费打法”。
首先，给大家打一个鸡血。我们坚定不移地相信，在未来10年，中国会诞生全新的100家以上、市值过千亿的新消费公司。中国A股现在只有145家过千亿的公司，但是我们坚信未来会有这么多超大企业产生。嘉御基金去年投资的7家新消费公司中，能够共创出来4家过千亿市值的公司。
为什么这么提倡过千亿？我们做VC、PE的叫一级市场，二级市场是我们的接盘侠。我们在上海的总部，被中国最优秀的二级市场私募基金包围了。
我的邻居是朱雀投资，朱雀在隆基股份一个项目上持有7年，回报超过70倍；我楼上是东方证券的前同事陈光明创建的睿远基金；楼下是千亿私募景林资产，100亿的产品1秒钟销售完毕。这些优秀的二级市场的私募基金和我们交流时，我们经常会问他们在看什么？2018年，他们异口同声告诉我们，看什么总是在变，但是不变的是200亿市值以下的公司不看了。
对于我们投资者来说，市值200亿人民币以下的企业就是所谓“小而美”的公司。这两天高考成绩公布，今天其实考大学不难，考大学难在能否确保211，冲击一下985。所以，嘉御基金的投资观就是“确保211、冲击985”！市值211亿是我们看任何消费、技术项目的底线，高了则希望和他们共创“985亿”、接近千亿的公司。
站在新消费视野，要问一下千亿市值公司长什么样子？20年前我入行时，我的师父告诉我，以后万变不离其宗，消费无非是“人、货、场”。
2016年左右，新零售这个概念提得特别多，最近发现当年新零售很红的公司都快举步维艰了。那个时候，苏宁易购打出要转型新零售，永辉打出要转型新零售，还有很多企业提出“无人零售、O2O”。最后发现，这五年没有跑出超千亿大市值的新零售公司，问题在哪里？
新零售试图解决“人、货、场”其中的场的问题，“人、货、场”三个字不能变，“人、货、场”考虑问题的次序不能变。“场”很重要，但是如果没有对新人群有认知，对新货品有认知，只想改变那个“场”，不会带来特别好的效果。所以今天是新消费，要认真看千亿市值公司，“人、货、场”必须都做对，“人、货、场”的次序理解也必须做对。
我们首先看新人群。10年前嘉御基金刚刚创建的时候，我们认真研究85后，尤其是85后的女性；现在我们认真研究95后，很多人说你们变了，其实没有变。10年前85后是25岁，今天95后是25岁，我们只研究25岁的女性，新消费人群打透这一个点就够了。
每年我们都会收到很多商业计划书，告诉我们做消费覆盖20-40岁女性。其实想覆盖20-40岁等于没有覆盖，想服务好所有的人，最后会导致都服务不好。为什么打透25岁女性？我们认为打透这个年龄段，品牌会有溢出效应。18-20岁的女孩子，会看小姐姐怎么消费的？30岁、40岁呢，会低头俯视25岁小妹妹怎么消费，因为他们想年轻。25岁谈恋爱结婚会影响自己另一半，生孩子会影响下一代，工作几年赚点钱懂得孝敬父母可以影响上一辈。因此，打透25岁女性，品牌做好了可以实现品牌溢出。
85后在25岁的时候和95后在25岁的时候是不是一样？如果他们一样，10年以前能够服务好85后的女性品牌，今天还能够服务好95后女性，什么都不用改变。而不用改变，就没有机会。实际上，95后和85后有三个由历史原因，决定了最不一样的“三件事情”：
第一，95后是独生子女生的孩子，85后不是，85后没有兄弟姐妹；95后叔叔哥哥舅舅也没有，堂哥表亲也没有，特别垂直，所以闺蜜越来越重要。
第二，85后是温饱年龄，95后是小康年龄。
第三，85后是PC互联网的原住民，95后是移动互联网的原住民，我们80后、70后的是传统媒体的原住民。我们先是移民到PC互联网，再二次移民到移动互联网。
移民意味着什么？中国第一代移民到美国，会带着以前的痕迹，所以85后今天的消费还有人带着PC互联网的痕迹。85后接触互联网是2000年，2000年是中国互联网元年；95后是2010年，接触的就是消费互联网。
“三大特征”想明白了，带来的结果是小康1.0时代决定了一个产品好玩、好看大于好用；温饱时代长大的人好用很重要，性价比很重要。而今天好看、好玩，比好用更重要。
怎样体现你的产品和服务？我们今天有一个词叫做“成图率”怎么样，你的可晒性怎么样？如果你的产品不具备成图率，没有可晒性的话，最多只是做了一个好用的产品，一定不好看、不好玩。
还有就是“悦己大于悦人”，家庭这么垂直，不需要取悦别人。这些标签是新人群的标签。
我们再要看一下新的货的标签。这些是嘉御基金投资的一些千亿市值的公司，一些是还走在千亿市值道路上的公司。看一下“货”，今天新消费时代最大的机会在于“相对快消、相对耐用”，不在于“绝对快消、绝对耐用”。
日活产品天天要吃，客单价很低；绝对耐用产品如冰箱洗衣机大家电，医用很多年，客单价几千、上万，这两类我们都不喜欢。我们喜欢相对快消产品，以周为消费频次，以月为消费频次。例如吃火锅，没有人天天吃的，每周或者每个月吃一次。
什么是相对耐用？就是消费电子类产品，包括服装服饰类，很多也是相对耐用，因为一年、半年可能更新一次，客单价在几百到一千多。
我们新消费的品类，“人、货、场”的“货”，高度关注相对快消、相对耐用，还有一种合法成瘾性，比如电子烟、盲盒、咖啡，以及会关注器材+耗材的组合。
“场”，首先分电商友好型、电商非友好型，还是电商中立型。一箱水是电商友好型，不应该到门店来买，卖一箱水千万不要在门店里卖。但是一瓶水的时候，电商就是不友好，自动贩卖机和便利店是买一瓶水最好的地方。
如果在线下有意义的情况下，我们提出叫做“高频低客单价”，店要足够小；“低频高客单价”，店要足够大。换言之，中型店是最没有前途和出路的，通常我们是不太投低频高客单价的。
有一个例外，人类还有什么行为，比买车、买房复购还要少？比如结婚，我们投了格乐丽雅，全球最大的婚礼连锁堂，结婚没有复购，是最低频的。一场婚礼10万-17万，要把这个“场”做得越大越好，给你梦中人最大的极致体验。
言归正传，千亿公司长什么样子？“人、货、场”这些重要的标签要看一看具备不具备。
我们提出“高、大、上”：
“高”，即高目标。我们有一套方法论，从市值到财务，财务到业务，业务到市场，市场到组织。嘉御基金每投一家公司都会做好千亿市值的准备，通过战略梳理、组织梳理，让千亿公司不仅能够看到，我们也有能力和他们共同设定高目标，还要一起做到。
千亿市值目标和财务目标一旦设好以后，甚至包括业务目标，创始人高管不要喊出来！你要做千亿市值，大量员工没有股份，心想这个和我有什么关系？和你的客户、用户、消费者有什么关系？你的供应商听说你要做千亿市值，赚那么多的钱，得压榨我多厉害？所以高目标没有意义。
2005年、2006年，淘宝特别想做1万亿GMV，没有喊出来。我们翻译了一下，叫做“帮助淘宝100万卖家每家每年实现100万GMV”。
今天做淘宝没有到100万就别做了，但是在当年很不容易了；当年100万卖家和100万GMV，就是1万亿。员工觉得有抓手，那个时候虽然没有100万，但是三五万卖家已经过了100万；他们步步为营，总能实现这个目标的，这就是把1万亿的高目标翻译成一个“利他的大愿望”。
很多公司不会把高目标翻译成“大愿望”，只有翻译成大愿望，让客户的心声喊出对客户有价值、对员工有抓手的目标，才是真正的大愿望。
“上”，就是上速度。战场能够打赢的都是靠速度，战场制胜靠技术和组织，战场是武器和铁军。商场中没有武器，武器是技术，我们有没有拥抱新的技术，有没有拥抱新的组织变革？
这三家公司，自从嘉御基金投资以后，稳稳地走在千亿市值的道路上，靠的就是拥抱技术、拥抱组织变化。千亿市值公司除了发现标签之外，标签本来就是原本具备这样的基因；更加重要的是，不同于别的投资机构，我们有能力帮助他们一起共创千亿市值公司。
刚才前半段讲新消费的视野，后面就讲一下新消费要注意哪些打法。前面提到电商友好型、电商非友好型、电商中立型，各位做消费品类第一步要回答这个问题：你要做的是纯产品品牌型公司，还是做产品品牌和渠道合一性公司，还是只做纯渠道公司？
我最看好产品品牌和渠道合一性公司，泡泡玛特自建渠道，拥有自己的IP。最有挑战的是第三类纯渠道公司，互联网电商这么强，线下哪些门店还有机会做纯渠道公司？非常少，千万要把自己分对类，找准道路。最麻烦的是，你跑得很快，在错误的道路上跑得很快，离你的目的地越来越远，体力消耗越来越大，所以新打法中最重要的是把刚才两个分类分清楚。
关于“分好类”，我们过去10年来最精彩的，是帮助我们的企业如何在打法上做到突破。我以前是财务出身，我最害怕淡季，场租在付，员工工资在付；淡季有一年四季的淡季，也有一周的淡季，也有很多店一天几个小时是淡季，消灭淡季是所有做消费第一个要想的事儿。比如，锅圈把火锅这个场景带回家，冬天非常好，到夏天就麻烦；对于夏天来说，夏天一到锅圈的淡季就到了。
今年不一样，刚刚结束欧洲杯，大家在中央15套熬夜看球赛的时候一定被洗过脑，锅圈说把烧烤撸串带回家。
沪上阿姨，奶茶淡季在冬天，他们做五谷杂粮，做血糯米茶，热着喝，所以就是消灭淡季。很多企业要想，你一天有没有淡季，做晚餐午餐怎么办？做晚餐午餐怎么办？都存在淡季。
关于“器材+耗材”，电子烟的烟杆和烟袋是器材和耗材的关系，电动牙刷的杆和牙刷头是器材和耗材的关系，但是嘉御基金能够帮助你人为地打造出“器材+耗材”组合。比如电吹风就是一个器材，我们建议上淘宝搜素士电吹风，这是带精油的电吹风，80块钱一个喷头，2-3个月更换一次，一年贡献300多块钱的耗材，器材耗材比几乎达到1：1。
锅圈是做耗材的，火锅的牛羊肉是耗材，但是锅不重要，很多人家里都有电热锅，但是烧烤撸串出了问题。锅圈今年最重要的产品，是开发出了在家没有油烟、两三个月可以撸串的烧烤神器，今年销售目标是60万台烧烤架。所以卖耗材的要学习怎么做器材，卖器材的整天要想一想怎么做耗材。
私域，你是有店还是无店？有店如何做私域？无店如何做私域？打法不一样。降低体验门槛，小包装多组合，千万不要因为别人买了你们家一个产品而否定了整个品牌。今天年轻人越来越重要的是组合包装，包装要小；以前85后是温饱型，最喜欢大包装，加量不加价。但是，今天食品、用品、饮品等都想办法把包装做小，让用户一次多体验一点。
李佳琪给拉面说爆款带货，我觉得好吃，我儿子说太油腻。我说他们家还有6种其他口味，试完以后，我儿子喜欢上了一种。如果你没有都试过，是不是就否定了拉面说？所以他现在再带货是六种口味的组合装，总有一款适合你，在一定时间、空间内比出来。所以你做一个组合套装，你的消费者就没有机会比其他的品了。所以我们投的公司都是教他小包装，味道20种、10种，总有一款适合你。
好玩大于好用。今天你的产品有没有可能和消费者同框？你一定要想明白，这张图的可晒性一定要好。格乐丽雅创始人告诉我一句话，整个格乐丽雅设计不是因为进去觉得这个婚礼堂很美，是必须拍出来很美。看着美和拍出来美是不一样的，泡泡玛特也是一样，每一个店每个产品预先想好了拍出来很美，成图率要高。
以前做消费、做零售靠叠加门店、叠加产品，我比喻成数砖头的方法，今天要数人头，建立起和用户的会员体系、会员通道。过去我们一定会帮助我们的新消费公司在这几大亮点中逐一检察。
今天我说要向宗教学习做消费品，三大宗教都是百年老店，用户粘性很强，不用营销，定期会来。宗教是人类最了不起的品牌，历史长、用户多、粘性长，还代代相传。父亲带着儿子去教堂，妈妈带着女儿去寺庙，宗教做对了什么？我们逐一检查一下。
第一，宗教肯定有一个符号。我们问自己你的品牌，如果把你的名字拿掉看你的LOGO、符号知道你是干嘛的？很多品牌完全做不到，但是优秀的品牌可以做到。
看到被咬了一口的苹果你知道是苹果，前段时间大家不理解，为什么小米把米字稍微改一改就花了几百万，那可是改小米宗教上的符号。很多优秀品牌看到这个符号，我们要问自己，自己有没有重视你的品牌里的符号，不简单只是那个品牌。
第二，得有教堂，得有清真寺，得有庙。这是圣殿，你有没有品牌圣殿，你的旗舰店就是你的圣殿，线上你的官网、官方旗舰店，不光为了卖货而存在。
第三，你有部圣经，有佛经。西方营销学叫做有品牌故事，你的品牌后面大家能够联想到的故事是什么，所以你这个品牌背后准备了什么样的故事。
第四，得有传教士和布道者。每个教堂一定有神父，庙里有和尚，你的店长、你的员工必须是传教士。我印象最深，当年法国的体育运动品牌迪卡侬进入中国，严格要求全世界所有员工必须会一项体育运动，你面试的时候要展示这项体育运动。当我把这个故事讲给泡泡玛特以后，王宁执行是最坚决的。很多店长都是95后，店长这么年轻怎么培养，员工都这么年轻，速度发展这么大；他说没事儿，我们员工和店长都是泡泡玛特潮流玩具的粉丝，粉丝服务粉丝比培训还重要，每一个员工和店长必须是自己产品的粉丝才可能成为传教士。
什么是布道者？KOL，你的意见领袖，他们不是你的员工，教堂以外有很多忠实的信徒在帮助你发展用户，所以要问自己有没有传教士，有没有建立起自己的布道者体系。
第五，仪式感，或者叫做仪轨。基督教把仪轨设置成周活用户，佛教组织性、纪律性比较差，一年吃几次素随意，什么时候来一次寺庙随缘；伊斯兰教一天祈祷四次。我们自己的品牌仪式感和仪轨是什么？
第六，这是可有可无的，品牌的创始人可以是教主，但是可有可无。有的品牌可以无教主，对照一下苹果、对照一个乔布斯，也对照一下雷军；有符号、有苹果这样的旗舰店，有苹果背后的品牌故事，每个苹果的店员就是传教士；苹果和小米外面有这么多的铁粉，每年苹果的发布会、小米的发布会都是最具有仪式感。今天小米还是一家有教主的公司，苹果随着乔布斯去世已经是无教主公司，教主是双刃剑，有利有弊。
所以像品牌一样做消费，“前面5点”是一定要做到的自查，第六条可有可无。今天一些品牌教主已经不在了，品牌还很好，所以品牌有没有教主，可有可无，这是双刃剑，不是必选项。但是除了教主这件事儿，前面的都是要把一个品牌做好缺一不可的要素。
最后我想说，千亿公司在中国的消费领域一定会有。你认认真真做出20亿-30亿利润，你一定是一个千亿级公司，挤掉资本市场的泡沫，二三十亿一年利润，就值得市值过千亿。
我们特别希望亿邦的伙伴们，全中国有志于创业做新消费的伙伴们，和我们嘉御基金一起共创千亿市值公司。我们的目标是，未来10年嘉御基金至少再共创出20家千亿市值的公司。
谢谢大家！
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